Google自适应搜索广告详解:5个增加转化的最佳做法

释放双眼,带上耳机,听听看~!

谷歌Ads每年都会对广告的新功能或是工具做出更新,在2020年更是如此。谷歌在近俩年大力推广“智能数据”相关的优化,其中就包含了自适应搜索广告(Responsive Search Ads)这一广告类型——但实际上,该功能早在2016年就推出了测试版,但是真正让自适应搜索广告变得更加有效的还是主要来自于谷歌Ads和出价算法的改变。

接下来我们就将详细了解下自适应搜索广告的展示原理最佳的设置方式以及如何将转化最大化

1.什么是自适应搜索广告?

我们都知道,搜索广告是谷歌Ads中最早的,也是基础的广告类型,简单来说广告中会包含:标题描述展示网址三个部分。相比传统的广告(即现在的扩展型文字广告),自适应搜索广告(RSA)的展示效果更加灵活获得的展示量也更多,其官方解释如下:

采用自适应搜索广告格式制作广告,可以根据客户的搜索字词向其展示更丰富的文字信息以及更切实相关的广告内容。制作自适应搜索广告时,您只需输入多个标题和广告内容描述即可;随着时间的推移,Google Ads 会自动测试各种不同的组合,通过机器学习技术逐渐摸索出效果最好的组合。自适应搜索广告通过动态调整广告的内容,使其更贴近潜在客户的搜索字词,从而提升您的广告系列效果。

谷歌官方说明

其他的相关说明还有啰啰嗦嗦的一大堆,这里我就根据经验整理了下重点的内容

  • 用户可以在一个自适应搜索广告里最多编写15个不同的标题4个不同的描述,这些编写的内容叫“素材”
  • Ads会根据搜索者的搜索词,用户行为等条件因素,分析用户搜索的意图,进而将你的素材进行组合使之更加贴近用户的搜索目的,最终展示出来
  • 由于是对所有素材进行组合,所以你的素材上传编写的越多,匹配的机会也就越多,展示几率也就越大
  • 一个广告组中一般有一个自适应搜索广告就足够了,后续只需要根据用户的搜索词调整素材即可

2. 自适应搜索广告最多可以展示多少字?

自适应搜索广告目前最多可以编写三个标题,每个标题不超过30个字符一个显示网址包含俩个最多15个字符的路径)和以及4个最多90个字符的广告描述

与文字广告相比,尽管在字符的数量上没有变化,但是RSA展示出来的效果往往要比文字广告要长上一些,一般是10个字符左右。而且也可以与广告附加信息同时展示,视觉上的冲击效果也要更加明显。

Tips:在Ads中,英文广告字的数量准确的说是字符,即一个字母或符号,如weighted blanket这个单词中一共包含了16个字符,15个字符加一个空格;而中文的广告,一个汉字算俩个字符,如加重毯这个词就是6个字符

3.如何创建有效的自适应搜索广告?

创建自适应搜索广告有了俩种方法:与普通的文字广告一样,都是在广告层级进行创建。

我习惯先在广告组层级创建最贴切该广告组内所有关键词的RSA,一个广告组创建一个自适应搜索广告即可,同时至少准备3个文字广告。

首先选中需要添加RSA的广告组,点击添加广告按钮(蓝色加号标志),在弹出框内选择“自适应搜索广告”

在RSA的设置界面,我们主要需要填写以下内容:

  • 至少10个标题,而且每个标题的内容要有区别,最简单的写法就是用加了修饰词的核心关键词
  • 至少3个描述,描述尽可能要接近90个字符,描述中尽可能穿插LSI关键词以及产品数据描述——尤其是B端行业
  • 最终到达网址就是着陆页的网址,一个广告组内最好使用同一个着陆页URL,可以有效提高广告相关性
  • 显示网址展示在广告标题下方的地方,并不是你的着陆页URL。该功能只是告诉用户他点击后会访问的页面层级,而通常我们会在显示网址里设置关键词
  • 广告网址选项的内容可以暂时不用理会,通常情况下不需要

自适应搜索广告还有一个固定功能,在标题和广告描述后面会有一个固定标识,点击后,该标题或描述就可以有选择性的固定在广告的特定位置上

该方法可用的地方比较少,因为RSA本身就是一个用于测试的广告类型,固定化的方法通常只会用于品牌词展示

编写完RSA后,你可以在操作界面的右上角看到“广告效力”这一数值,其含义就是根据你的广告内容,自适应搜索广告会给出一个相对大众化的评分,你可以根据广告效力的评分和提示进行修改。

数据解读:

左侧是你的广告效力评级,评价自然是越高越好(良好或优秀)。但是注意广告效力评级与广告相关性无必然联系

右侧上方是你目前广告的问题建议,通常会有一到两条,根据其修改广告内容即可

右侧下方是你具体的优化效果,达到标准的,Ads会显示为绿色对勾,未做到则是蓝色或半绿半蓝,如果没有思路也可以点击后方的提示进行查看提示

Tips:广告效力并非是一个绝对化的标准,更多的是Ads的一个规范——只要你的广告标题包含的关键词足够全,写的字符足够多就可以达成广告效力良好的评分。但实际上我们依然要以广告的具体数据(如展示份额,点击率等)为核心导向。

我们在搭建广告系列的框架时,我们会根据相关性和关键词的词性进行分组,因此很多时候广告组设置的会比较多,但是很多不同组的词是对应的是同一个着陆页。如果每个广告组都要写一个自适应广告通常是一个很麻烦的事情,那么这里我们其实只需复制一个自适应搜索广告,并粘贴到其他的广告组中就好了。

首先选中广告,点击“修改”,再点击“复制”。最后粘贴到需要添加广告的组里即可

但是注意广告的内容一定要做修改,确保与本组内的关键词符合且一致,广告效力在条件允许的情况下越高越好。

上述内容其实只是最基础的填写和操作,其中还有很多其他的小技巧,在后面有具体的讲解。

4.自适应搜索广告的样式和组合怎么看?

由于自适应搜索广告是根据用户的搜索词等自动匹配我们的“素材”,并形成广告,那么我们想要优化自适应搜索广告的素材的话该怎么办呢?其实也不难,只需要查看我们的“素材资源”就可以了

选中“广告与附加信息”层级,点开“素材资源”即可(或者也可以直接从RSA广告下面的“查看素材资源详情”进入)

在这里可以直接修改素材资源,如果需要分析素材中的展示效果,就点击后面的组合选项

在组合里我们可以和能清晰的看到:各种组合的自适应搜索广告,和其展示次数展示所占比例,通过这些数据,我们可以较确切的分析出:用户更加偏向喜欢哪些广告类型,如是数据描述型或是产品推荐型等等,我们也就可以针对性的修改这些组内的RSA。

5.如何优化自适应搜索广告来使投资回报率最大化

由于RSA广告的特性,所以设置时务必注意细节。以下五种策略可帮助用户制作出优秀的RSA广告,在增加展示的同时,也能保障点击及转化的提高

1、分析你的用户

老外在关于Ads的一些文章中,通常都会谈到“Niche”这个词

niche:利基市场是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务,而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。

Niche定义

在Ads中也是如此,因为我们的受众有不一样需求,有的人看重产品质量,有的人关注产品价格,也有的人看重公司实力,而这些人的不同需求往往也会体现在其搜索的关键词上面。

常规的文字广告通常没有办法同时满足所有人的需求,但是自适应搜索广告则可以。只要对每一个受众提供相应的2-3个广告标题就可以(因为用户往往对于标题很敏感),因此你必须要找出用户的需求点,比如下方:

  • 你所推广的产品或服务具体是什么?解决用户什么样的问题?
  • 你的主要卖点是什么?不是指产品本身的特性,而是你自己产品独有的利基
  • 哪些号召性用语对用户最有吸引力?
  • 是否有定制的选择,价格信息,促销或折扣信息?

针对不同的用户罗列相关的信息,基本上就可以解决大多数广告内容了

2.保持广告文案多样性和独特性

与上一点类似,写广告时尽量避免在广告中使用重复的描述,重复的描述或过多的使用CTA用语(Call to Action),将导致关键词相关性降低。

我个人更偏向使用对于用户来说,更加有意义的CTA,比如Download Datasheet,Free Sample Request之类的。而且这类CTA我很少会用在标题中,一般保留2个左右,多数是用在广告描述中。标题依然要以能够吸引用户的描述为主,如产品价格,优惠信息以及产品属性等。

3.不要忘记广告效力

在之前的内容中我也提到了,在满足其他条件的基础上,广告效力也是能有提高就提高,至少也要达到良好的水平。

4.记得调整出价和预算

RSA获得的展示往往要多于文字广告。如果你是在原有的广告组的内添加新的RSA广告,会很容易造成CTR(点击率)降低,通常为5%左右——尽管可能点击数上升了,但是过低的点击率是会影响到我们的关键词质量得分。

除了通过调整广告内容增加相关性外,预算和出价往往也会限制广告效果,这是因为谷歌为了满足账户跑完一天的预算,往往会导致的广告展示位置偏低。这里我们可以通过分析广告投放后的页首展示份额来判断。因此,初期你需要每天关注展示份额和展示百分比。

5.灵活组合自适应搜索广告和文字广告

很多人觉得自适应搜索广告的功能很强大,往往会忽视掉文字广告的编写,甚至一个组里就一个RSA广告。

但这是一个危险的,错误的思维。

因为自适应搜索广告本质上是Ads的一种智能工具,我们知道谷歌的智能工具都是依赖于账户的历史数据,你的历史数据积累的约多,你的投放效果往往也就越精准(当然了,如果框架没打好,积累的数据也是垃圾数据)。

因此如果刚开始就只投放RSA的广告,往往会因为可匹配项太多而导致广告效果很差,而且在缺乏数据基础的初期,RSA匹配出来的广告很多时候也不满足用户的搜索需求,因此我们依然需要数条文字广告来明确表达我们的产品

谷歌官方也是建议至少有俩条文字广告和一个自适应搜索广告

我会在测试账户初期以文字广告为主,积累一定的数据后再开始投放RSA。而且文字广告之后也不会删除,通常会保持在三个文字广告和一个自适应搜索广告。

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