着陆页1+3模型—提高着陆页效果

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在Google里无论SEO还是SEM,其对内容的看重是毋庸置疑的。之前我就讲过,谷歌引擎的本质是解决用户搜索的问题。我们写网页也是要考虑到内容的丰富度的。我们在P1的课程已经学到了,我们的网页要满足用户的搜索意图《选择合适的着陆页》,但是我们的网页对应的关键词可能偏中性,吸引来的用户的搜索意图可能并不十分明确,比如是一个不加修饰的产品词(weight blanket),用户既可能是想找产品(购买性),也可能是想要了解其有助于睡眠的原因(技术性),那么我们的页面其实就应该满足所有来访的人的需求。即使我们的页面没法把所有内容全部放上去,但你也要告诉访问者在哪里可以找到自己想要了解的内容。而内容的设置在Ads中主要的体现就是相关性着陆页体验

那么如何提高相关性和用户体验呢?这个是我自己总结的一个方法:“1+3”的模式。先说说“1+3”这个框架怎么来的吧,当初接手Ads的时候,我一开始只做漏斗底端词汇,毕竟想着要转化嘛。但是因为我们这个行业的缘故,转化效果并不理想。因为漏斗底端的词汇转化率高,但是点击数量太少,流量精准必然会导致其更少基本上一天不会有超过20个点击,没有足够的流量转化获得还是很困难的。相反,我发现一些中性词的词组匹配或是广泛加修饰符的匹配反而带来的转化比较多(主要原因就是点击量够多,而且做的多了你就会发现,如果不谈转化率的话,效果最好的真是中性词)。但是我把这些词引导到产品的着陆页上时,我发现转化率上不去,质量得分的着陆页体验一般处于平均值,而且用户跳出率平均在65%以上的,询单成本有些高。

直到后来我看了一部武侠小说《大唐乘风录》,小说里面有一个故事情节:有俩个人要开赌坊,一个人说要请一个赌徒师傅来镇场子,怕有砸场子的来。另一个说不用,赌徒来这里玩无非是赢钱和输钱,赢钱的人想要去消费,所以我们就在赌场旁边建一个青楼,酒店吸引这帮人消费;而对于输钱的人再开一个钱庄和典当铺,让对方可以兑钱接着玩。赌场开的不是简单的赚赌徒的钱,而是控制金钱的流向(其实拉斯维加斯赌城那边基本也是围绕这个套路)。

那么换个思维,我们是不是可以控制用户的流量呢?就像小说里一样,用户搜这个中性词是想干什么呢?找服务?那我们就要有服务页面,外带优惠;找些产品资料信息?那我就做一个漂亮的产品宣传手册免费下载,手册里附赠个优惠码;想找产品对比?那我这有好几个公司的top10,分析每个公司优缺点,我就把我自己排第一;想找一个操作视频?也没问题,我的技术页面上就投放个视频。这样,你只要确保用户可以在你网站上找到他所有想要的内容,你也就控制了流量走向。

因此我就设计了这个模型。最初只是写了一些技术性文章,在订购服务的着陆页上加了个比较明显的链接,但是很快部分词的质量度就上来了。然后我干脆把这些文章总结成了技术专题页面(技术性的聚合页),并用这个这个1+3的框架套用我所有的产品。最终我的产品的关键词质量度全部保持在7分以上(因为预期点击率不好控制)。而且SEO方面,因为有一个长尾的技术性关键词排名排在第二位,导致那一个技术系列的排名全被带动,基本上可以排在前5位。最后我对产品页做了一些小调整,最终也排上前三了。而在此之前该词排名前十的全是老牌竞争对手,域名基本在10年左右,而当时我们建站大概只有不到一年。

提高相关性的“1+3”框架

注意要点:

  • 每一个都是要链接的,注意连接方式。每个特有关键词都有链接,重点的还会用底纹标记出来
  • 专题页只是一个叫法,内容主要是围绕用户感兴趣的点或专业性介绍,我以前做的包括一些问答,definite,还有可下载的白皮书之类的,最主要的是要确保这个内容有价值,而不是简单的关键词堆砌。具体有哪些内容可以写,这个大家可以先根据自己的产品先试试找一些内容。
  • 专题不一定非得写这一种产品,可以是多个产品共用一个的专题页,注意相关性和链接即可。
  • 那么怎么构建这个专题?假如说,我找到很多可写的主题,但是该怎么整理呢?或者说先写那个后写那个呢?这里我们之前讲的关键词漏斗理论和关键词分组就可以利用上了。
要求
关键词还是要从相关性出发围绕一个核心词来扩充,产品词》中性词》技术性词,整理出所有词(产品页对应产品词,专题页对应中性词,技术性页对应技术性词)
筛选所有词,要考虑流量,这种词我们要的就是流量大,竞价低的就可以了
将这些词分类,确定哪些可以放到一个页面中(比如问答类的)
根据这些词构建框架,至少保证一个产品页,一个专题页,专题页对应多个技术型词页面

这里再说一个你们常问的问题,就是很多学员说我只想做B端词,但是就Adwords而言,其实这个很难完全界定,原因有二:

第一是用户的不确定性,我们通常是通过关键词控制用户访问的吧,带有manufacture,company,supplier等词算是B端词汇,但是C端用户往往也会这么搜(价格/周期/型号)。所以说很难界定。而且这类词你还需要加上产品词,但一般就属于长尾词了,精准,转化高,但是流量也少。解决方法是扩充关键词。出现搜索量较少的状态提示也不要放弃,可以改换下匹配模式再投一段时间,真的没效果再放弃。

第二是产品属性,专业性越高的产品,访问用户是B端的几率就越高,比如机械类,模温机,洗砂机等,这种做1+3的形式网站SEO排名和SEM相关性,转化提高也快都比较好做。但是一些泛用性产品比如T恤,棉被之类的,B端用户就不好界定,因为这类产品用户有自己的主观判断标准。即使是漏斗底端词,比如custom Patton T-shit,这个你说算是C端还是B端,情侣之间会希望能把自己名字印在上面,厂家也希望能够找个做几千件定制的厂家——这就必须测试了。

讲BC端的问题,是想告诉大家初期投放不要考虑这么多,就像我之前讲过的做adwords的四个阶段,初期就是要花一部分钱来买数据的,有了这些测试数据才能指导你下一步优化方向与内容。

最后再说下这个“1+3”套路不仅仅局限于网页,有能力的学员以后甚至可以扩充到多个网站。我见过一个做技术的公司为了控制相关性,他是把一个分类做成了一个站,但是模板用的还都是一套,他的排名基本稳定在1-2位,这就是内容与相关性的优势了。

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