确保所有的广告组精准投放

释放双眼,带上耳机,听听看~!

我曾在《搜索广告系列设置》这一章节中,介绍了什么情况下需要设置广告系列,广告系列应该从哪些角度出发进行整体设置。但是每个广告系列层级下的广告组应该如何设置才能获取高点击率和高转化率呢?这是我们这节课的主要内容。

再次考虑相关性与准确性

广告组内包含着关键词和广告,任何一个广告都可以针对广告组内的任意关键词展示。我们以前的课程中曾多次提到需要考虑俩者的相关性及广告描述的准确性。对每个用于搜索广告系列的关键词,我们应该考虑以下问题:

  • 搜索者点击广告之后打开的页面是否能够满足其需要?
  • 可以撰写与关键词更贴近的广告吗?
  • 查看竞争对手的广告时,是否有哪个广告比你的广告更贴近关键词呢?

较常见的做法是撰写针对性较强的广告,确保用户看到该广告之后,便会认定你提供该类产品或服务,不要用含糊或没有明确产品的广告来描述你的关键词。之后,我们也需要对广告组内的关键词进行反思,思考我所有的关键词是否与广告描述一致,与其他关键词是否相关。如果不是,关键词可能就需被移至新的广告组进行投放(考虑ROAS也可以删除)。完成以上操作优化后,便会带来较高质量得分、高点击率以及高转化率。该过程是一项持续优化的过程,耗时较长,但效果稳定且显著。

使用广告组层面的否定关键词

我们在创建相关广告组并投放一段时间之后,需要查看搜索词报告(我建议每天都要看,每天对账户进行微调,而不是过一段时间后一起整理)。尤其是使用广泛匹配和词组匹配的广告组,可以确定否定关键词、添加新关键词等。我们知道:若在广告系列层面添加否定关键词,那么这些否定关键词会对该广告系列中的每个广告组都有影响。

但是我们往往在操作时会发现这样的情况,用户的搜索词往往会触发同一广告系列内不同广告组中的广告,导致我们的获得的流量不精准。造成这个问题就是Google的关键词匹配模式以及Google本身的一个优先展示原则

注:大多数情况下,Google确实会向搜索者展示最具体的关键词。不过,Google也会对所有符合条件的匹配进行广告排名计算,向搜索者显示排名最高的匹配。

所以我们需要广告组层面使用否定关键词

使用广告组层面的否定关键词的一个益处在于:当同一广告系列中有两个或两个以上可能的关键词与搜索查询匹配时,账户能够显示正确的广告组中的广告。

举例来说,假设你是一个主机服务供应商,广告组里可能包含像“hosting”(主机托管)、 “website hosting”(网站托管)、“VPS hosting”(VPS主机)和“cheap hosting”(低价主机)的关键词。那么如果有用户搜索“cheap VPS websites hosting”(低价VPS网站托管)时,每个广告组的广告都有可能被触发,因为这个搜索词包含了每个广告组都含有的词语。

在这种情况下,广告组层面的否定关键词是保证广告与搜索词相匹配的最佳方式:

如果按这种方式在广告组中列入否定关键词,就会强迫Ads向搜索者显示最贴切的关键词。如果广告和着陆页同样包含该搜索词条的相关信息,那么该方法不仅会增强广告与着陆页的相关性,也会提高点击率和转化率。

其他方式

也有其他的一些方式有助于广告精准投放,比如组合使用完全匹配关键词和否定关键词的方法(见《否定词使用的一些技巧》),也可以确保在用户搜索词与你的关键词相匹配时,账户能显示合适的广告文案和关键词。也可以在广告组层级下的使用不同的出价调整系统,可以更加针对性的增加对应广告的展示次数(见《调整出价系数增加Ads的展现和点击》)。

其实最理想的情况是创建针对每个搜索词的广告文案和着陆页,即广告和着陆页都是每个关键词特有的。但这一想法太过理想化,中型账户都很难实现这一组织结构,而大账户更无实现的可能。但是我们可以折中一下,将一部分相关性较高的词可以设计为一个着陆页,该着陆页可以作为一个内容聚合页包括所有关键词及其对应的内容,这样也有助于增加网站内容。

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