根据市场目标组织广告系列

释放双眼,带上耳机,听听看~!

本章节内容主要讲除了我们常规使用的一些广告系列分类(按产品,投放地域等),提供一些基于市场目标的广告系列构建方法。但是这些方法更加适合有一定操作优化基础和数据分析能力的广告主。

获取高收益的搜索广告系列基本结构

注:本节所讲内容与P1课程里的基础框架并不冲突,这里讲的是在之前的基础框架上,为了一些目标新添广告系列的情况。

建立高收益的广告系列的前提是你要十分熟悉自己的商业目标,否则便不能设定合适的竞价,也很难找到组织广告系列的最佳方式,这便是我之前常讲的了解产品市场的重要性所在。

而获得最高搜索效益的广告系列基本结构对大部分小账户而言,仅使用1-2个搜索广告系列便可以管理所有的广告组。但随着账户的不断发展,你会注意到自己有两类关键词。

  1. 自选关键词:完全匹配的关键词,精准可以带来收益
  2. 发掘式关键词:通过不同的匹配模式发现新的盈利性关键词以添加至完全匹配关键词。

针对这俩种词,我们可能会设置两个广告系列。第一个广告系列是自选关键词系列,这些关键词收入可观,且由于所有关键词都会产生利润,因此其花费也较多,以词组和完全匹配为主。第二个广告系列被称为实验系列,目标是寻找新的完全匹配关键词添加至自选广告系列。这一广告系列有时会盈利,有时却不会带来任何收益,但其目的不是盈利,而是寻找新的、可产生利润的关键词

这些词通常都属于广泛匹配关键词,因此其他广告系列的关键词也会在搜索词条中出现。因此,该广告系列会将所有的关键词会添加完全匹配的否定词,以便控制广告投放。

对于这种结构类型的账户,随着数据的增多,最终就会出现多个自选广告系列。那么此时如果还是你一个人在操作账户,可能就不会获得预期的转化效果。原因在于管理账户的工作太过复杂。所以我建议仅在有重点词要做的情况下,再使用这种分组方法。

基于地理的市场策略来设计广告系列

通过地理位置设置广告系列构建是比较常见的一种做法,因为我们的竞价金额会根据产品投放的地理位置发生变化,也有时在广告和着陆页中包含用户的位置时,转化率会有所提升。而且该方法有助于对广告系列的操作把控及数据分析。这里我们讲一下一些基于地理位置的市场目标来设计广告系列。

案例:一家伊利诺伊斯州保险公司只希望伊利诺斯州的用户可以看到公司的广告。伊利诺斯州保险公司总部位于洛克福德,他们希望该地区的用户可以到办公室,与保险公司面对面地进行交流。而且经过市场研究之后,他们发现芝加哥的客户与其他州的客户的关注点不同:芝加哥的居偏向于汽车偷盗与入室抢劫的保险信息。所以该公司在三个地区(伊利诺斯州、芝加哥及洛克福德)的目标均不相同,因此他们需要三个广告系列。

伊利诺斯州广告系列该广告系列设置为只会在伊利诺斯州显示。不过该保险公司希望洛克福德和芝加哥显示其他类型的广告,因此需要使用地理位置排除功能,限制本系列的广告在这两个城市的显示。而且该广告系列由于仅向伊利诺斯州的用户显示,因此关键词中就不需要包含地理位置限定词,如“buy insurance in Illinois”等。

伊利诺伊州广告系列地理定位地区
伊利诺伊州广告系列排除地理位置

芝加哥广告系列:该广告系列面向的是居住在芝加哥的搜索者,因此,该广告系列的位置应设置为仅在芝加哥展示。由于该公司发现芝加哥用户保险关注点比较独特,因此广告文案对这些保险关注点应有所体现。最后搜索者会进入一个与芝加哥位置及搜索的关键词同时匹配的网站页面(One page landingpage也可以)。

芝加哥广告系列地理位置

洛克福德广告系列洛克福德广告系列也应使用地理位置定向功能,确保广告仅在洛克福德地区展示。关键词也不需要使用地理位置修饰词。广告和着陆页的重点应放在吸引用户与代理商面对面地进行交流。(可以用醒目的弹出框或banner宣传来设计)

洛克福特广告系列地理位置

地理位置关键词广告系列:除了以上三个广告系列外,我还想投放全国地区的广告,那便需要添加第四个广告系列,在这个广告系列中则需要使用带有地理位置的关键词。在该广告系列中,地理位置设置的是整个国家,而每个广告组中都要使用地理位置关键词,如“buy insurance in New York”,每个广告组都是不同城市和保险类型的关键词组合。对于这类广告,也尽可能将搜索者加载至与地理位置和保险类型相匹配的着陆页。

多地区投放如何设置广告系列

假设你是一家提供管道维修服务的公司,你在全美境内的100多个城市都有管道工人。另外每项业务,都能提供上百项不同类型的服务,如厨房重装、浴室重装、管道修理、热水器安装及冻结水管维修等等。我们在对设置账户时,需要考虑广告及着陆页的地理位置和服务,主要有以下几个方面:

  • 按服务创建着陆页;
  • 按地区创建着陆页;
  • 按地区和服务创建着陆页;
  • 按地区创建广告;
  • 按服务创建广告:
  • 按地区和服务结合创建广告。

这样一来,你可以使用多种广告和着陆页的组合,而最好的组合方式是同时使用地理位置。基于产品的广告和着陆页,而且这也是目前为止使用最广泛的组合方式。

但是这种是比较理想的做法,如果资源充足,便可以随心所欲地按这一方式创建账户。如果你的精力和资源无法支持你创建和管理所需的广告和着陆页,那么在选择结构之前,进行几项测试:

创建几个含有地理位置广告和着陆页的广告系列;

  • 创建广告系列,基于产品和地理位置的广告及其对应的产品着陆页;
  • 创建广告系列,使用基于产品的广告和着陆页;
  • 创建广告系列,基于服务和地理位置的广告及产品总页。

这些仅是测试,因此无需为每个广告系列创建上百个广告组,仅需创建几个搜索量较高的广告组,因为你需要确定的是地理位置对CTR和转化率影响的大小。

测试运行一段时间之后导出数据,对数据进行分析,从而得出差异。建议解决几下几个问题:

  1. 地理位置在广告或着陆页中有多大的影响?
  2. 广告或着陆页中的服务有多重要?
  3. 广告和着陆页中使用服务和地理位置之后,点击率和转化率提高了多少?

这样操作之后,便可以挑选出效果最好的组合,扩大该广告系列及广告组。

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