建立有效的广告系列与广告组

释放双眼,带上耳机,听听看~!

简介:我们之前在搭建账户时,讲解了一些常见的广告系列与广告组的构建思路,这里我们从一些其他思路来设计优化账户,从而达到增加流量及转化的目的。

如果一个搜索词条可以触发Ads账户中两个或两个以上的关键词显示,那么Google一般会显示较精确的关键词。(这里的精确不仅是匹配类型,还要考虑地理位置、搜索时间等因素)

不过Google并不总是按照完全匹配、词组匹配、广泛匹配的顺序显示关键词的,还需要考虑广告评级。若某个关键词在完全匹配状态下竞价为0.25美元,而在广泛匹配状态时出价为1美元,那么Google可能会优先展示这个广泛匹配状态的关键词。

但是我们通常会发现完全匹配或词组匹配的关键词转化率高于广泛匹配的关键词。因此要想办法控制广告准确投放在转化率高的关键词或广告组上。一般我们采用提高竞价或使用否定关键词控制广告的投放。

除了添加组内否定词方法外,还可以使用其他方法管理账户。这些设置的方法无优劣之分,仅仅是存在差别而已。

1、针对重点关键词:一个组内的三种匹配模式

此方法是将同一个关键词重复以不同的匹配方式放到一个广告组中,该方法适合针对部分重点关键词来设置,也就是针对某些不论什么匹配模式都可以带来转化的关键词,该方法可以最大化的获取精准的相关流量,提高转化。

但是特别要注意的一点就是出价问题,不同的匹配模式应该对应不同的出价,否则流量会全部流向一个词,会出现该组整体预算花费过多,转化率降低等情况。一般来说,初期设置的时候,我们在GKP上获得的预期出价是指该词在完全匹配模式下的点击出价。经我测试,一般完全匹配到词组匹配,词组到广泛之间的出价系数差约为15%-20%,也就是说如果完全匹配出价为10,那么词组出价就应该是10-10×20%=8,而广泛则是8-8×20%=6.4。

投放一段时间后,我们需要根据得到的数据进行优化,主要参考转化效果,点击率等,适当调节出价。但是注意一定要确保关键词平均排名在前3位

该方法除了针对重点词进行设置外,也适用于Ads初期新手。在时间有限或技术了解不透彻的时候,也可以采用该方法投放广告,节省广告组创建的分组设计和优化管理的时间,更加便于操作和管理。

当然这种方法也有一些缺点。第一个问题是:如果关键词比较多,你需要建立多个广告组来进行设置,初期建立账号时会比较麻烦,可以使用Google Ads editor减少工作量。另一个问题是广告文案:使用完全匹配时的关键词,我们可以准确猜测用户搜索查询的意图,可以让广告准确对应某一关键词;而使用广泛匹配,用户的搜索意图可能就不是非常明显了,因此需要撰写包含关键词但意义较广的广告文案。这样会导致一部分转化流失,但是如果网站内容足够好的时候也是可以避免该情况的。

2、限制广告组的匹配类型

该方法是指每个广告组只能包含一种匹配类型,但是可以有一个或多个相同类型的关键词(考虑相关性问题)。对于相同的关键词,如果希望使用完全和词组匹配的关键词进行广告推广,则需创建另外两个广告组。而且,每个组都要添加否定关键词以避免触发不相关的匹配类型。例如:词组匹配广告组应包含所有完全匹配关键词的否定形式。

完全匹配广告组模式,该模式下不需要设置组内否定词

词组匹配广告组模式:

因为要与完全匹配的组区分开,所以需要添加否定词:

广泛匹配广告组模式:

相关否定词设置:

此方法的优点在于搜索结果会显示恰当的关键词匹配类型,不会出现完全匹配的关键词因评级或出价问题转到广泛匹配上;其次是无需考虑关键词是否会有排名冲突。而且使用这一方法可以按匹配类型撰写更精准的广告文案。

但此方法的最大缺点是账户的广告组会迅速增加,相比于在单一广告组中划分所有匹配类型,该方法的创建和管理所花费的时间都较长。

此方法常用于将长尾关键词按匹配类型放在一个广告组内,以及将高竞价的关键词或搜索量高的关键词分在不同的广告组中进行针对性设置。

3、限制广告系列的匹配模式

在Ads账户中已经打出品牌效应的公司,通常会设置一个专门针对其品牌关键词的广告系列(不确定自己是否已经有品牌效应的话就看下搜索词,是否有人直接搜我们的网址或logo类的关键词)。该广告系列的预算往往较高,因为其转化率最高且CPA最低(CPA是指你为获取一位用户或访问需支付的费用)。

 注:以semrush为例,semrush自己的广告排在第一位

与广告组匹配设置类似,品牌词也可以根据不同的匹配模式进行处理,但是这个我们可以采用广告系列层级的设置。我们可以将所有完全匹配的关键词聚合到一个广告系列中(包括品牌词和所有其他产品词)进行投放,获取所有的完全匹配关键词的搜索量。

以此类推,我们也将所有词组匹配的关键词设置到另一个广告系列中。最后将所有含修饰符的广泛匹配关键词放到一个广告系列中。最后这个广泛匹配的广告系列将使用账户剩余的预算。当然也是要在广告系列层级调节否定关键词的(操作方法类似于在广告组中添加否定词)。

这样做的好处是:当我们的整体预算提高时,如果采用混杂匹配模式的广告系列,其中广泛匹配的花费也会提高—然而转化效果可能并不算理想。采用这种匹配模式我们就可以更精准的把控整体账户的预算花费,确保在提高预算时主要花费在转化最高的广告系列上。

缺点就是这种账户结构是会造成广告系列数量激增。尤其是同时使用的不同地理位置定向的时候,你就需要设置更多的广告系列。但是我们可以采取不同的策略对广告系列进行设置,比如重点投放地区我们可以采取第三种方法,准确控制预算。而其他地区则可以采取第二种和第一种方法。

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