什么样的着陆页适合投放Adwords?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

为什么要选择合适的着陆页

我们设置网站时,通常的基本框架包括:首页,产品列表页,产品详情页。可能还有技术介绍页面,宣传单页面等等,不同的用户访问我们网站的目的也不同,因此我们需要根据用户的需求来设置展示给对方的着陆页。选择合适的着陆页有助于降低用户跳出率,提高质量度,增加展示次数,最终提高转化。 那么如何选择合适的着陆页呢?

思路:根据关键词漏斗或者用户查询类型选择着陆页

用户的搜索意图往往分成以下三类:

  • 交易购买型
  • 信息查询型
  • 导航搜索型

这里就来分别讲解一下:

  • 交易购买型—购买意图的搜索(属于漏斗底层词汇,C/O阶段)

交易购买型就是指,用户的购买意图非常明确,这类用户会搜索一个明确的产品或型号(例小米黑鲨,iPhone 6x,海尔6L洗衣机等等)。用户期望的是看见一个产品的详情或是产品介绍页,方便购买或是进行产品间的比较。 举个例子:用户搜索“20lbs weight blanket”,得到如下结果:

第一条广告在文案中就已经体现了“20Ibs”这一关键词,非常符合用户的搜索意图,google也乐于优先展示这个广告。 点击进入这个广告,出现的是产品详情页。该着陆页包含有有明确的产品属性信息—这就是一个符合用户搜索意图的着陆页。

明确的产品型号

但是,假如说对应的这个关键词的着陆页是产品列表页呢?比如下面这个样式,是不是对用户的体验就偏差一些了呢。

用户都喜欢偷懒。越多的选择和操作,越容易使之放弃。用户在你的页面上找不到20Ibs型号的产品,就不得不使用你的搜索词条继续查找,或是得自己在你的网站上主动查找该产品。而用户的耐心也会很快的消耗殆尽,万一网站上的搜索框效果比较差,用户再次搜索依然找不到产品,那用户可能就会流失了。 不仅如此,通常从你网站上退出的访问者还会再返回到google里,点击你竞争对手的广告查看产品。而且Google会对用户行为进行记录:搜这个词的用户认为竞争对手的着陆页比你的更加符合需求。如果此行为多次发生,你的广告评级就会降低,导致排名下降,展示次数也随之减少。

  • 信息查询型—非购买性查询,搜索者查找的是特定的信息(属于漏斗上层词汇,I/S阶段)

美国的宾夕法尼亚大学的几个专家做过一个数据调查《web查询中的信息型,导航型,交易型的识别》,数据表明:人们查询信息的次数占据了全网搜索的80%,而交易型搜索只有10%。多数Ads的广告主,都会选择10%的交易型词,导致这类词的价格偏高,通常算下来ROAS(点击回报率)可能比较低,利润较少。而且用户决定购买并不仅仅取决于这一次点击查询,价值越大的产品销售周期往往就越长,他们多次点击查询信息的概率也比较大。

举个例子: 美国纳税时间一般是在4月,在纳税高峰时期,“税收”“营业税扣除”之类的搜索词月搜索次数非常高,而且辅助纳税服务的公司会主推此类关键词,导致这些词的竞价金额就会突飞猛涨。当然一旦纳税高峰期已过,金额自然就掉了下来。而且此时这些词的转化效果也会降低。

如果你是一家会计事务所,想在4月份争取一部分订单,如果盲目杀入漏斗底层的大战肯定是不划算(尤其是预算有限的小型公司)。如果说这个时候你推出一个页面,上面详细讲解一些什么是营业税扣除,你可以帮助抵扣哪种税费等等用户关注的内容。通过投放这些词你就可以获取相当量的潜在客户,当这些客户需要缴税时往往就会第一个想到你的公司,因为你已经提供足很多信息内容,使用户足够信任你。这就是通过信息型查询获取收益的方法。在页面的广告中设置低转化,低竞价,高流量的关键词,那么你在用户搜索的初级阶段就能接触用户,与之进行一定的互动,建立起信任关系。之后再推相关的服务就容易多了。 所以我们可以针对搜索漏斗前期的用户布局信息型的关键词,但是就像我说的,这些页面就不能直接连接到产品页或导航页,必须使用专题页或技术页。而且信息型查询绝对不能看成交易型搜索,直接将之引导至购物车或表格填写页面,那么你此类关键词不光质量度低下,还不会带来任何收益。

  • 导航搜索型—用户只是想要进入某个特定网站或网页,比如amazon的特定产品页,其他的网站很难引起用户兴趣

我经常看见某些用户的搜索词类似于这样,XXX amazon/品牌名。这类词其实是偏向于竞品词,适合一些打品牌战的公司。但是如果公司的Ads还处于初级阶段,且预算有限时,我建议可以把这类词加为否定词。

这类词也许会有转化,但是访问者如果搜带有amazon的关键词,那就说明对方更信任amazon,即使amazon上的产品就是你提供的,但是用户还是会选择amazon。 如果你的网站知名度挺高,用户会搜关键词+你的公司的简称或域名的,那么我建议你专门设置一个广告组来推你的网站,而且这时候你可以去抢竞品词的排名了。

总而言之一句话,你的网页要满足用户的搜索意图。

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