购买漏斗原理对于Ads的指导作用

释放双眼,带上耳机,听听看~!

漏斗理论的介绍

在研究,分组及筛选关键词之前,我们需要先了解用户购买产品或服务的流程,也就是“购买漏斗”,购买漏斗是人在决定购买前要经历五个步骤——DISCO

  1. 发现阶段(Discovery)
  2. 兴趣阶段(Interest)
  3. 了解阶段(Study)
  4. 比较阶段(Comparison)
  5. 订购阶段(Order)

人们在购买的时候,往往都需要经历这五个阶段。所以访问我们产品网站的用户只是处于不同的购买阶段,因此我们也应该为处于不同阶段的用户准备好相应的信息和页面,确保用户可以在我们网站上找到自己需要的信息。而且在不同的阶段的搜索词也是不一样的,我们设置的关键词也要随之变化。

漏斗理论实际应用分析

业务不同,购买漏斗也就不同。而且有些用户可能直接进入漏斗的购买环节,比如说某人想买一本自己喜欢的作家的书,由于之前读过该作者的书,那么这次很有可能只要搜书名,看看评论就直接完成购买。但是如果产品是一些软件套餐或是公司的数据化处理工具,那么对应的用户往往需要详细了解产品信息,对比三家,最后才决定购买,而在这个过程中,他们的搜索词也会不断变化。

如果你知道你的关键词出现在漏斗的哪个阶段,便可以了解你的用户正处于购买的哪个阶段,就可以确保你的广告内容着陆页符合用户的搜索意图,在Ads中的体现就是转化增加, 花费减少

之所以将用户的购买周期称为“漏斗”,是因为搜索者进入漏斗的开端后,随着对产品的深入理解,漏斗会不断筛选掉不符合我们期待的用户,越在漏斗底端的搜索者,其转化概率就越大,我们可设置的关键词及匹配模式也就越精准。

阶段广告目标对应关键词举例(weighted blanket)
Discovery此阶段要使用户意识到有这种产品/服务比较宽泛的关键词,搜索量高,转化少Weighted blanket
blanket
Interest解决用户为什么使用这个产品的问题,激发用户兴趣,广告中可讲述给用户带来益处,激发用户兴趣将广泛的关键词库细化,从能够给用户带来的效果益处来讲,比如带有明确目的的问答型关键词What is Weighted blanket
How to make a Weighted blanket
Study信息搜集阶段,用户已经具有一定的购买意识,可展现公司的品牌及服务特色具体产品和服务类的专业关键词King Size Weighted blanket
20lbs Weighted blanket
Comparison比较对比阶段,不光是公司之间竞争,同一公司的产品之间也有对比,比如产品样式,价格等,可诱导用户选择到目标产品锁定最主要/最具转化力的产品及服务性关键词,使用专业性词汇,B端或C端的购买词汇Top10 weighted blanket
Best weighted blanket
Weighted blanket Price
Order购买阶段Weighted blanket for sales
Order 20lbs Weighted blanket

这种监测方式有助于关键词研究和分析,我们构建的关键词库里的每一个词都对应着购买漏斗里的一个阶段。通过这个阶段的划分,我们能够较为清楚的判断,预测这个关键词带来的点击是否会转化何时转化

而且通过这种分组方式获得的关键词还有助于查看购买漏斗的哪些方面已经达到预期效果。在这些情况下,我们可以做对这些关键词进行不同的着陆页测试,从而确定哪些阶段的访问会给公司带来最大的效益。

例如,假如你Ads的所有流量来源的关键词都聚集在产品需求和信息了解阶段,但是购买阶段的流量较少,那么你可能是在帮助用户决定购买哪一种产品,但是无法在用户最终购买的时候将之转化为自己的客户,你这时可能就需要重新审核自己的产品页是否有什么问题。

注:购买漏斗没有时间限制,一本书或冲动型消费的产品,用户只要几个小时就能决定下单购买,但是一些器械类产品或技术性服务则需要长达几个月甚至更久的时间。通常来说,产品价值越高,购买周期就越长。

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